Het plan was hier een analyse te publiceren van wat we kunnen leren van de Amerikaanse verkiezingscampagnes van beide presidentskandidaten. Hillary had al gewonnen en ik schreef toe naar een lekker lezende top vijf met do’s-and-don’ts, gebaseerd op wat er goed ging en waar de kandidaten steken lieten vallen op het gebied van communicatie.
Het liep echter iets anders dan verwacht.
Net als zoveel mensen om mij heen, ben ik geschrokken van de storm die het Amerikaanse medialandschap de afgelopen maanden in zijn greep hield. Ik volgde de verkiezingen via Amerikaanse Twitter-feeds, televisie en dagbladen. En op vakantie in de VS afgelopen zomer, sprak ik zowel Trump- als Clinton-aanhangers. Begrijpen doe ik het nog niet helemaal, erkennen inmiddels wel.
Muren en bruggen bouwen
In de meest positieve zin van het woord kun je zeggen dat het volk zijn stem heeft laten horen. Het wordt nu gehoord en het is duidelijk dat men niet blij is met hoe het er nu aan toe gaat in de politiek. Toch zijn ook velen het daar niet mee eens, gezien de massale protesten. Het populisme van Trump en de ondoordachte reacties van Clinton hebben een diepe krater geslagen in de Amerikaanse samenleving – aan Trump nu de taak om, naast muren, ook bruggen te bouwen. Ook letterlijk trouwens. Nu ben ik er niet om dit sociale vraagstuk te behandelen – dat doe ik overigens wel graag op verzoek en uit persoonlijke titel als hobby-politicoloog/-socioloog/-voetbalanalyticus en -restaurant- en filmrecensent. De vraag die mij in deze kwestie als pr-consultant vooral aanspreekt is: hoe gaan deze verkiezingen weerslag hebben op ons werkveld?
Het is lastig te bepalen waar ik moet beginnen na dit lelijke moddergevecht. Hoe weerspreek je nu nog opvattingen over dat hard en ongenuanceerd schreeuwen ook een succesvolle communicatiestrategie kan zijn? Trump wist op die manier miljoenen mensen aan zich te binden, iets waar hij de machtigste positie ter wereld mee veroverde. Ook in het bedrijfsleven zien we prijsvechters die vooral schreeuwen en daar baat bij lijken te hebben. Waar zit dan de meerwaarde van het vertellen van een inhoudelijk, genuanceerd verhaal, met inhoud en bewijsvoering die ook Jan met de pet aanspreekt?
Trump light
Allereerst ligt die meerwaarde volgens mij in de duurzaamheid van je strategie. Heel lang hard schreeuwen houd je niet vol en mensen worden het toch echt een keer beu. Zo vond 86 procent van de Amerikanen de verkiezingsstrijd walgelijk. Maar ook in ons eigen land is men het schreeuwen soms beu. Zo leidde een veelvuldig herhaald en platgeslagen radiospotje afgelopen jaar tot zo’n grote volkswoede dat zelfs de STER moest ingrijpen. Trump lijkt dat te begrijpen en toonde zich één dag na de verkiezingen al veel gematigder.
Hetzelfde geldt voor je communicatie als bedrijf: schreeuwen mag op de korte termijn misschien meer effect hebben, een compleet en inhoudelijk verhaal met bewijsvoering en doordachte visie biedt handvatten voor communicatie op de lange termijn. Het geeft je namelijk een kader waarbinnen creatieve en mooie content en visuele uitingen vorm kunnen krijgen. Idealiter plan je dan verschillende communicatieactiviteiten die als kleine fragmenten optellen tot een groter, logisch geheel: jouw verhaal. En dat is natuurlijk een verhaal waar je doelgroep zich dermate comfortabel bij voelt, dat ze overgaat tot de door jou gewenste actie. Vervolgens wordt je doelgroep – idealiter – bevestigd in deze keuze, waardoor je boodschap op een natuurlijke manier doorebt binnen (online) sociale kringen.
Als pr-consultant bij een Benelux pr-bureau als Progress Communications heb je het eigenlijk wel goed voor elkaar. Je hebt weinig te maken met bedrijven die enkel geloven in ‘schreeuwen’. Onze klanten, veelal techbedrijven, weten heel goed dat ze – om te kunnen slagen op een zwaar competitieve markt – meer moeten doen dan alleen over zichzelf praten en dat herhalen. Sterker nog: ze kloppen steeds gerichter bij ons aan voor hulp om juist de buitenwereld te betrekken in hun communicatie. Dat kan bijvoorbeeld met behulp van gebruikersverhalen, influencer-relaties, onderzoeksresultaten en reviewprogramma’s. Kortom, de initiatiefnemer speelt niet meer vanzelfsprekend de hoofdrol in doeltreffende communicatie.
Authentiek verhaal
Wat het nog aangenamer maakt, is dat de verhalen vaak voor het oprapen liggen binnen deze specifieke branche, en dat de mooiste innovaties worden geboren uit oprechte nieuwsgierigheid, door te experimenteren en door bètatesten. De personen achter die innovaties zijn betrokken en gedreven techliefhebbers die een aanstekelijk en onvervalst enthousiasme kennen. Aan ons de taak om juist dat te vertalen naar resonerende verhalen. Dat doen we graag op basis van een goede gezamenlijke doorgronding van de business om zo samen het authentieke verhaal van een onderneming te identificeren. Dat verhaal vertaalt zich in een communicatiestrategie met bijvoorbeeld creatieve eventconcepten van ons zusterbureau Eventive.
Maar ook in de technologiesector krijg je soms te maken met een Trump, oftewel een concurrent die vooral met zichzelf bezig is of een ongenuanceerd verhaal brengt. Dus, ben je een innovatieve ondernemer in een zwaar competitieve markt waarin je het gevoel hebt overschreeuwd te worden? Leer dan toch één ding van Trump: doorbreek de hegemonie van de gevestigde orde! We denken graag met je mee over hoe het anders kan op basis van inhoud, want dat vinden we nu eenmaal supergaaf om te doen. Kijk, daar raak ík nou niet over uitgeschreeuwd.
Ruud
Meer nieuws ›