Een ongeluk zit in een klein hoekje en een fout is zo gemaakt. Hoe ga je ermee om als bedrijf en hoe voorkom je reputatieschade in zo’n geval? Sterker nog: hoe draai je een vervelende of dramatische gebeurtenis tot een PR kans?
Door het stof
Afgelopen week bood algemeen directeur Ad Kornet namens kranenbedrijf Peinemann excuses aan voor het kraanongeluk in Alpen aan den Rijn de week ervoor. In een YouTube-video biedt hij excuses aan, en geeft hij achtergrond over de gebeurtenissen en vervolgstappen. Ook bedankt hij alle hulpverleners en betrokkenen voor hun ondersteuning.
Wat mij betreft een schoolvoorbeeld van excuses maken. Niks gelikte video, niks even in de make-up van te voren. Gewoon puur die man, geen poespas. Persoonlijk, gemeend en informatief. Je kunt niets anders dan sympathie hebben voor hem en zijn bedrijf na het zien van de video, hoewel Peinemann misschien wel hartstikke aansprakelijk is. Je zou het bijna vergeten.
Geloofwaardigheid is essentieel bij het aanbieden van excuses. De ontvanger moet voelen dat je het meent. Daarom kun je excuses eigenlijk niet afdwingen. Zo wil professor George Maat graag dat RTL 4 excuses aanbiedt voor de aangerichte schade door de berichtgeving rondom de MH17-foto’s die Maat al dan niet had mogen tonen. Zouden deze excuses hem echt helpen? De oprechtheid is er in ieder geval al vanaf.
Zand erover
Het hoeft niet altijd een nationale ramp te betreffen, het leed is snel geschied. Ook in kleinere vorm. Heel het internet viel vorig weekend over strandtent Parnassia, toen een medewerker een ALS-patiënt van het terras had gestuurd omdat hij geen consumptie nuttigde. Als een olievlek verspreidde het bericht zich over social media en het maakte veel emoties los. Eigenaar van Parnassia reageerde eerst nog wat schamper en probeerde het weg te wuiven als misverstand.
Hij had echter al snel door (of won hij PR-advies in?), dat hij er zo gemakkelijk niet vanaf kwam. Hij bood uiteindelijk zijn excuses aan, en om dit kracht bij te zetten schonk hij ook de dagomzet van zondag aan Stichting ALS. Dit viel in goede aarde bij de patiënt en zijn vrouw, die, volgens de nieuwsberichten, de excuses hebben aanvaard. De uitdrukking ‘zand erover’ lijkt er voor uitgevonden.
Sorry seems to be the hardest word
Hoe doe je dat nu eigenlijk, goed je excuses aanbieden? Met ‘Oeps, sorry!’ kom je nog wel weg als je per ongeluk een kop koffie over het bureau van je collega heen laat vallen. En een glimlach met een enkel zinnetje als ‘Hij was een beetje dom’ wordt alleen van mensen als Maxima gepikt. In veel gevallen is dit voor een organisatie na een voorval niet voldoende. Naast het zeggen van sorry, is er ook uitleg nodig.
Een optimaal en compleet excuus bestaat uit uitleg over wat er is gebeurd, hoe het heeft kunnen gebeuren en begrip voor de situatie en de betrokkenen, maar vooral hoe de schade wordt hersteld en/of welke maatregelen er worden genomen om te voorkomen dat iets nogmaals gebeurt.
En dát is voor organisaties niet altijd even gemakkelijk. Naast de bereidheid en durf om verontschuldigingen te maken die er in de eerste plaats uiteraard moet zijn, is het niet altijd mogelijk om inzicht te geven in de exacte bedrijfsvoering bijvoorbeeld. Ook zijn er wellicht juridische gevolgen als je een fout toegeeft, of loopt er nog een onderzoek. Is nog niet alles duidelijk? Ook daarover kun je eerlijk en oprecht communiceren. Slappe smoesjes of niet reageren zijn uit den boze.
Kans
Een crisis kan ook in je voordeel uitpakken. Het is in ieder geval de moeite om het te proberen, want in de shit (pardon) zit je toch al. “We hebben geluisterd. En we hebben geleerd”, kopte de Staatsloterij in een paginagrote advertentie afgelopen juni. Het is niet niks om door de Hoge Raad te worden aangesproken op het feit dat je je als bedrijf jarenlang schuldig hebt gemaakt aan misleiding. Zeg maar rustig een diepe deuk in je reputatie.
Maar niet alleen biedt het bedrijf in de advertentie openlijk zijn excuses aan, het onderneemt daarop ook actie. En grijpt het moment aan om zijn kernwaarden te communiceren, in de vorm van ‘zes nieuwe garanties’ – ook in een video, weliswaar iets gelikter dan die van Peinemann.
Ik ben heel benieuwd of de Staatloterij het effect heeft gemeten op de reputatie, en hoeveel mensen daadwerkelijk hun loten hebben opgezegd. Het zou me niks verbazen als de initiële misser door deze PR-aanpak de organisatie op langere termijn juist meer klanten oplevert dan ooit. Wellicht een typisch gevalletje van ‘Foutje, bedankt!’.
Linda
Meer nieuws ›